注冊商標是如何有價(jià)值的?

商標的價(jià)值與商譽(yù)密不可分, 但商標的價(jià)值并非完全來(lái)自于商譽(yù)。 那么, 商標的價(jià)值是如何構成的呢?本文認為, 商標價(jià)值通常由三部分構成: 商標價(jià)值=成本價(jià)值+區分價(jià)值+商譽(yù)價(jià)值。
 
 
(一) 商標的成本價(jià)值

商標的成本價(jià)值, 包括注冊成本和維護成本,指一件商標從構思、 設計到投入使用所耗費的活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)。 這是構成商標價(jià)值的物質(zhì)基礎, 是可以加以統計和用貨幣計算的。

一件商標在注冊前, 首先要投入成本。 成本包括設計費用和注冊費用。 設計指商標名稱(chēng)的確定、商標圖樣的繪制或其組合的設計。 如果商標申請人自行設計, 耗用的是他的智力和勞動(dòng)時(shí)間, 如果請他人設計, 則需支付設計費。 一件商標的設計, 可能只需幾元錢(qián), 也有可能成千上萬(wàn)元。 這方面的典型要算“ 埃索克” 商標。 美國美孚石油公司為更新“ 埃索” 石油商標, 聚集了語(yǔ)言學(xué)、 社會(huì )學(xué)、 心理學(xué)、 統計學(xué)等多方面的專(zhuān)家, 耗時(shí)5年, 調查了55個(gè)國家的語(yǔ)言, 設計了1萬(wàn)多個(gè)商標, 最后公司選中的商標僅比“ 埃索” 多一個(gè)字——“ 埃索克” ,卻耗費了1.2億美元。[1]

商標設計完成后, 進(jìn)入注冊階段。 注冊費用包括商標注冊費(按類(lèi)別收?。?及其他程序所需費用。 其中, 委托代理組織的需要支付代理費; 為避免和在先權利商標構成相同或近似, 進(jìn)行事先查詢(xún)的要支付查詢(xún)費。 有些商標, 可能需經(jīng)駁回、 駁回復審或被異議、 異議答辯、 異議復審等多個(gè)程序才能注冊成功。 上述費用的總和就是商標的注冊成本。

在商標注冊后的使用中, 注冊人為了維持商標的有效性, 可能還要繼續投入成本, 比如: 注冊人為保護商標權對在后申請的相同或近似商標提出異議; 對侵犯其商標權的行為要求行政機關(guān)查處或向法院起訴; 注冊人在商標有效期屆滿(mǎn)時(shí)支付續展費用等。 上述對商標的維護成本也應歸為商標的成本價(jià)值。

(二) 商標的區分價(jià)值

商標的區分價(jià)值, 即商標的顯著(zhù)性?xún)r(jià)值, 指商標傳遞產(chǎn)品信息, 為公眾識別產(chǎn)品來(lái)源、 選購商品提供指導與幫助的價(jià)值。

“ 商標的基本功能在于使消費者能夠識別商品或服務(wù)及其來(lái)源。 ” [2]在現代社會(huì ), 商標已經(jīng)成為一種市場(chǎng)工具, 成為商家與消費者之間信息溝通的橋梁與紐帶。 商家通過(guò)各種手段將關(guān)于商品或服務(wù)的信息附載于商標之上, 而消費者通過(guò)各種渠道了解商標所包含的有關(guān)商品或服務(wù)的信息, 基于這些信息, 消費者可以將某些商標與特定的商品或服務(wù)相聯(lián)系, 以此作為自己購買(mǎi)行為的參考資料。 消費者正是根據商標之間的差別、 不同商標的個(gè)性特點(diǎn)以及不同商標所包含的潛在意義來(lái)選擇商品或服務(wù)的。 因此, 商譽(yù)不過(guò)是通過(guò)對商標顯著(zhù)性施加潛移默化的影響來(lái)間接作用于商標權的, 而商標的顯著(zhù)性才是決定商標權確立和保護的關(guān)鍵所在。 對于大多數起步階段的企業(yè)來(lái)說(shuō), 商譽(yù)的缺失并不妨礙其對商標識別功能的利用和保護。

一個(gè)商標標識的區分顯著(zhù)性越強, 公眾對其敏感度也越高。 在當今這個(gè)注意力經(jīng)濟的時(shí)代, 商家擁有一個(gè)強區分顯著(zhù)性的商標標識, 無(wú)疑會(huì )令其產(chǎn)品更易于吸引公眾的眼球, 而這將有利于商家擺脫競爭對手的重重包圍, 迅速搶占商機。 商標的顯著(zhù)性?xún)r(jià)值的意義就在于此。

(三) 商標的商譽(yù)價(jià)值

商標的商譽(yù)價(jià)值, 是指企業(yè)為提高商品質(zhì)量、降低商品價(jià)格、 充分滿(mǎn)足消費者需求所盡的一切努力, 是企業(yè)科學(xué)技術(shù)水平、 經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競爭能力的體現。 商標的商譽(yù)價(jià)值是由商品質(zhì)量的高低和適用度的強弱、 商標使用時(shí)間的長(cháng)短和使用地域的大小、 廣告宣傳的力度以及消費者心理等因素決定的。 根據企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的不同, 商譽(yù)價(jià)值有正負之分, 當企業(yè)因產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的瑕疵抑或經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)不善等造成商譽(yù)急劇下滑時(shí), 商標的商譽(yù)價(jià)值可能為負數。

在現實(shí)經(jīng)濟生活中, 企業(yè)提升商標區分價(jià)值和提升商標商譽(yù)價(jià)值的行為往往是重合的, 也就是說(shuō), 往往在提升商標區分價(jià)值的同時(shí), 商價(jià)值也得到了提升。 比如, 商標權人為提高商標知名度將使用該商標的商品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售并被消費者購買(mǎi),支付各種廣告宣傳費提高該商標在公眾中的知曉程度。 這一行為被視為是保有商標顯著(zhù)性的重要手段, 應歸為商標的區分價(jià)值, 但同時(shí), 商標的商譽(yù)價(jià)值也在這一過(guò)程中得到了增加。

商標價(jià)值的各部分構成隨著(zhù)商標價(jià)值發(fā)展的不同時(shí)期發(fā)生結構性的變化。 筆者認為, 商標價(jià)值的形成一般分為幾個(gè)階段: 創(chuàng )立時(shí)期、 發(fā)展時(shí)期、 成熟時(shí)期, 還可能存在衰退時(shí)期。

商標在創(chuàng )立時(shí)期, 其功能僅在于通過(guò)注冊區分本企業(yè)的商品或者服務(wù)與其他企業(yè)的不同, 此階段商標的價(jià)值集中體現在創(chuàng )立和持有商標的物化成本和活勞動(dòng)成本, 表現為商標的成本價(jià)值。 發(fā)展時(shí)期是商標價(jià)值形成的關(guān)鍵時(shí)期, 其增速取決于企業(yè)內部的各種要素, 企業(yè)通過(guò)提高商品的技術(shù)含量、改善商品質(zhì)量、 改變包裝、 營(yíng)銷(xiāo)方式和擴大宣傳力度、 提供良好的售后服務(wù)等方式提高商品的市場(chǎng)占有率、 擴大商標的知名度, 從而提升商標的價(jià)值,形成自身特有的價(jià)值形式。 在這一時(shí)期, 商標的區分價(jià)值得到迅速提升, 商譽(yù)價(jià)值也在逐漸積累。 到了成熟時(shí)期, 企業(yè)所創(chuàng )立的商標得到了顧客和市場(chǎng)的認同, 人們開(kāi)始根據這種商標來(lái)選購商品, 形成了某種商標“ 情結” , 企業(yè)與顧客之間達到了高度的信任和和諧, 商標的價(jià)值達到最大化。 此時(shí), 商標的區分價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值都達到了頂峰。 當企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善時(shí), 消費者對企業(yè)的信賴(lài)程度降低, 商標的商譽(yù)價(jià)值可能為零或者負數, 從而對商標價(jià)值造成負面的影響。 這就是所謂的衰退時(shí)期。 由此可見(jiàn),衰退時(shí)期不是一個(gè)必然出現的階段, 它通常是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況決定的。

由此可見(jiàn), 在商標價(jià)值的構成中, 成本價(jià)值源自于設計和注冊等行為, 區分價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值則主要源自于對商標的使用。 設計與注冊是商標價(jià)值成立的基礎, 經(jīng)營(yíng)、 宣傳等商標使用行為則是商標價(jià)值迅速增值的源泉。